Divagações sobre o mercado editorial

Já tem quase 2 semanas que meu exemplar de Virgínia Berlim (livro novo do Biajoni) chegou pelo correio, mas ainda não comecei a ler. Não é um bloqueio, é que não tenho conseguido ler nada, sei lá por quê. Estou com uns três livros começados e parados no meio na cabeceira. Isso pode ser normal para muita gente, mas pra mim é uma tremenda anormalidade. O único que consegui terminar nos últimos tempos foi Urubu, do Henfil sobre o Flamengo, e mesmo assim porque é um livro só de charges (maravilhoso, aliás). Aí comecei a ouvir a trilha sonora que vem com a Virgínia, mas só ouvi a primeira faixa, porque os aparelhos de som aqui de casa estão rebelados e se recusam a me dar a honra de ouvir qualquer coisa.
Mas acompanho, meio de longe, a discussão que muito me interessa, sobre literatura independente que passeia pelos blogues do Bia, do Branco Leone, do Valter Ferraz, e por aí afora. Com o meu ponto de vista de quem trabalhou vários anos numa editora de grande porte, acho curioso que tanta gente boa tenha tanta vontade de ser editado por uma dessas ditas grandes casas editoriais. Porque, pela minha experiência, isso não ajuda em nada. Não sei se tem a ver com um desejo muito forte de reconhecimento, de ser notado pelo meio editorial, supostamente por especialistas (nhé!, duplo nhé!). Mas rola esse fetiche da distruibuição nacional, de ter os livros expostos em livrarias, essas coisas que não passam disso mesmo: fetiches. O resultado prático disso é o que vocês já podem imaginar: nenhum. Um autor brasileiro desconhecido que tem um livro lançado por uma grande editora não vende. As pessoas não compram, ora. Sei lá por quê, com certeza há vários motivos na psique do consumidor brasileiro de livros (essa figura misteriosa). Mas já vi investimentos razoáveis em marketing, anúncios, até resenhas boas, nada disso faz as vendas decolarem. Nada. E acredite, todos se frustram. A editora, o autor, o livreiro, todo mundo. Com esforço, consegue-se até colocar os livros nas livrarias (sempre em consignação, porque é só assim que esse mercado surreal funciona), mas em 99% das vezes, três ou quatro meses depois os livreiros devolvem quase tudo, causando aquele desconforto de ter que enviar ao autor uma prestação de contas em que há muito mais devoluções do que vendas.

Não é novidade: fazer e escrever livro no Brasil é um péssimo negócio. Autores, editores e livreiros vivem de um mercado sem lógica. Para cada sucesso há incontáveis fracassos. Incontáveis e injustificáveis. Livros muito bons, com ótimo apelo comercial e qualidade literária passam nas mais brancas nuvens e dois anos depois do lançamento são vendidos a quilo ao papeleiro, porque nem as lojas americanas nem as superbancas de jornal se interessaram em adquirir aquele título para revender a 9,90.
Então eu queria entender melhor por que tantos autores-blogueiros, por exemplo, gostariam tanto de ter os seus livros publicados por uma editora grande. Em que isso contribui, exatamente? Eu não consigo achar que ter o seu livro exposto numa boa livraria por alguns dias (porque as livrarias são pouco mais do que hotéis onde os livros dormem um dia ou dois) faça muito mais pelo seu sucesso literário do que divulgá-lo na internet, por exemplo. O que se quer? Ser lido ou fazer da literatura o seu ganha-pão?
É bem fácil pichar as editoras, por vários motivos. Porque pagam pouco aos autores. Porque não investem em tiragens maiores que diminuem o preço unitário. Porque preferem comprar qualquer porcaria estrangeira a valorizar um novo talento nacional. Mas vamos esclarecer alguns pontos.
Primeiro, em relação aos 10% sobre o preço de capa pagos a título de direito autoral, que são a praxe do mercado. As pessoas parecem pensar que a editora fica com os outros 90% de lucro. Não funciona assim. As editoras vendem para as livrarias com descontos em torno de 40 a 60% (quanto maior a rede, maior o desconto). (Curiosidade: no mercado fonográfico, o percentual do direito autoral é pago sobre o preço efetivo de venda, da gravadora para a loja, e não o preço "de capa" = preço final do consumidor. Em outras palavras, para os músicos é muito pior.) Então o livro que custa R$ 30 foi vendido para a livraria por, em média, R$ 15. Uns 20% representam os custos de produção (maior por exemplo se for um livro traduzido) e industriais: outros R$ 6. Cerca de 10% vão em impostos, mesmo com todas as isenções e descontos dados pela Lei do Livro: mais R$ 3. Outros R$ 3 são os 10% do direito autoral. Quanto sobrou para a editora, de lucro: R$ 3. Os mesmos 10% do autor. Esses números, claro, podem variar, mas a realidade é mais ou menos essa, ou seja, não é um super negócio. Agora, se o livro for um sucesso, nas reimpressões você diminui muitíssimo o custo industrial, não tem mais custo de produção e aí sim o lucro pode ser expressivo.
Segundo, sobre as tiragens. De fato, numa tiragem grande o preço unitário cai muito. Mas se você investe numa tiragem maior que o usual (a tiragem mínima para uma grande editora é 3.000 exemplares. Pode até rolar 2.000, mas não é muito comum), está apostando que o único motivo para um livro vender mais ou menos é o preço. Sem contar que o preço unitário diminui, mas o preço final aumenta, é claro, é mais dinheiro saindo do bolso. Sim, é possível fazer essas apostas. Mas se você faz 1, 2, 3, 5 vezes e não dá certo, é de se esperar que na 7ª tentativa você queira arriscar menos. Muitas e muitas vezes eu defendi tiragens maiores para alguns títulos, algumas vezes isso aconteceu, o preço caiu, e em quase todas significou mais prejuízo para a empresa... Seria bacana se as pessoas pudesse visitar os depósitos das editoras. É tanto livro bom, bonito, e legal, e nenhum pedido para nenhum deles...

Terceiro, sobre a preferência pelos estrangeiros. Neste ponto eu estou do lado dos críticos. Acho lamentável pagar US$ 5000 de adiantamento pelo livro de estréia de um jovem talento neverheardabout gringo ("a fresh new voice", dizem os catálogos) do que R$ 1000 para um autor que vai estar louco para falar com jornalistas, ir a programas de TV e fazer lançamentos. Aí acho que é complexo de vira-latas mesmo. Mas tem uma coisa que a maioria das pessoas não sabe, que é sobre as consignações. As livrarias no Brasil hoje só trabalham com consignações. Elas não compram os livros das editoras. Elas pegam em consignação, e só quando pedem a reposição é que acertam o que foi vendido. O acerto da consignação é um dos maiores dramas de toda e qualquer editora, porque demora-se séculos para ver o dinheiro daquele livro que não está mais fisicamente no seu estoque mas também ainda não foi vendido pela livraria (ou até pode ter sido vendido, mas o acerto com a editora ainda não foi feito). Cada editora grande tem milhões de reais (mesmo) imobilizados nesses livros consignados e que ainda não foram acertados. Se um título não vender, a livraria devolve tudo quando achar que não vale mais a pena mantê-lo, naquelas quantidades, no seu estoque. Ou seja, o risco é mesmo todo do editor, e não do livreiro. Ainda acontece a situação bizarra de a editora conseguir colocar toda uma tiragem em consignação no mercado e receber pedidos de reposição antes do acerto. Neste caso, é preciso reimprimir, sem ter ainda recebido nenhum tostão das livrarias. Muitas vezes a devolução que vem depois pode ser maior, e aí você reimprime um livro e depois recebe de volta praticamente as duas tiragens inteiras...

Relendo o post, parece que fico como defensora das editoras, e cruz-credo, não é nada disso. Mas tampouco acho que vê-las como as grandes vilãs do processo ajuda a solucionar alguma coisa. A culpa é mais nossa - autores, leitores, cidadãos, whatever - ou então não existe culpa de ninguém.