11.8.07

Divagações sobre o mercado editorial


Já tem quase 2 semanas que meu exemplar de Virgínia Berlim (livro novo do Biajoni) chegou pelo correio, mas ainda não comecei a ler. Não é um bloqueio, é que não tenho conseguido ler nada, sei lá por quê. Estou com uns três livros começados e parados no meio na cabeceira. Isso pode ser normal para muita gente, mas pra mim é uma tremenda anormalidade. O único que consegui terminar nos últimos tempos foi Urubu, do Henfil sobre o Flamengo, e mesmo assim porque é um livro só de charges (maravilhoso, aliás). Aí comecei a ouvir a trilha sonora que vem com a Virgínia, mas só ouvi a primeira faixa, porque os aparelhos de som aqui de casa estão rebelados e se recusam a me dar a honra de ouvir qualquer coisa.
Mas acompanho, meio de longe, a discussão que muito me interessa, sobre literatura independente que passeia pelos blogues do Bia, do Branco Leone, do Valter Ferraz, e por aí afora. Com o meu ponto de vista de quem trabalhou vários anos numa editora de grande porte, acho curioso que tanta gente boa tenha tanta vontade de ser editado por uma dessas ditas grandes casas editoriais. Porque, pela minha experiência, isso não ajuda em nada. Não sei se tem a ver com um desejo muito forte de reconhecimento, de ser notado pelo meio editorial, supostamente por especialistas (nhé!, duplo nhé!). Mas rola esse fetiche da distruibuição nacional, de ter os livros expostos em livrarias, essas coisas que não passam disso mesmo: fetiches. O resultado prático disso é o que vocês já podem imaginar: nenhum. Um autor brasileiro desconhecido que tem um livro lançado por uma grande editora não vende. As pessoas não compram, ora. Sei lá por quê, com certeza há vários motivos na psique do consumidor brasileiro de livros (essa figura misteriosa). Mas já vi investimentos razoáveis em marketing, anúncios, até resenhas boas, nada disso faz as vendas decolarem. Nada. E acredite, todos se frustram. A editora, o autor, o livreiro, todo mundo. Com esforço, consegue-se até colocar os livros nas livrarias (sempre em consignação, porque é só assim que esse mercado surreal funciona), mas em 99% das vezes, três ou quatro meses depois os livreiros devolvem quase tudo, causando aquele desconforto de ter que enviar ao autor uma prestação de contas em que há muito mais devoluções do que vendas.


Não é novidade: fazer e escrever livro no Brasil é um péssimo negócio. Autores, editores e livreiros vivem de um mercado sem lógica. Para cada sucesso há incontáveis fracassos. Incontáveis e injustificáveis. Livros muito bons, com ótimo apelo comercial e qualidade literária passam nas mais brancas nuvens e dois anos depois do lançamento são vendidos a quilo ao papeleiro, porque nem as lojas americanas nem as superbancas de jornal se interessaram em adquirir aquele título para revender a 9,90.
Então eu queria entender melhor por que tantos autores-blogueiros, por exemplo, gostariam tanto de ter os seus livros publicados por uma editora grande. Em que isso contribui, exatamente? Eu não consigo achar que ter o seu livro exposto numa boa livraria por alguns dias (porque as livrarias são pouco mais do que hotéis onde os livros dormem um dia ou dois) faça muito mais pelo seu sucesso literário do que divulgá-lo na internet, por exemplo. O que se quer? Ser lido ou fazer da literatura o seu ganha-pão?
É bem fácil pichar as editoras, por vários motivos. Porque pagam pouco aos autores. Porque não investem em tiragens maiores que diminuem o preço unitário. Porque preferem comprar qualquer porcaria estrangeira a valorizar um novo talento nacional. Mas vamos esclarecer alguns pontos.
Primeiro, em relação aos 10% sobre o preço de capa pagos a título de direito autoral, que são a praxe do mercado. As pessoas parecem pensar que a editora fica com os outros 90% de lucro. Não funciona assim. As editoras vendem para as livrarias com descontos em torno de 40 a 60% (quanto maior a rede, maior o desconto). (Curiosidade: no mercado fonográfico, o percentual do direito autoral é pago sobre o preço efetivo de venda, da gravadora para a loja, e não o preço "de capa" = preço final do consumidor. Em outras palavras, para os músicos é muito pior.) Então o livro que custa R$ 30 foi vendido para a livraria por, em média, R$ 15. Uns 20% representam os custos de produção (maior por exemplo se for um livro traduzido) e industriais: outros R$ 6. Cerca de 10% vão em impostos, mesmo com todas as isenções e descontos dados pela Lei do Livro: mais R$ 3. Outros R$ 3 são os 10% do direito autoral. Quanto sobrou para a editora, de lucro: R$ 3. Os mesmos 10% do autor. Esses números, claro, podem variar, mas a realidade é mais ou menos essa, ou seja, não é um super negócio. Agora, se o livro for um sucesso, nas reimpressões você diminui muitíssimo o custo industrial, não tem mais custo de produção e aí sim o lucro pode ser expressivo.
Segundo, sobre as tiragens. De fato, numa tiragem grande o preço unitário cai muito. Mas se você investe numa tiragem maior que o usual (a tiragem mínima para uma grande editora é 3.000 exemplares. Pode até rolar 2.000, mas não é muito comum), está apostando que o único motivo para um livro vender mais ou menos é o preço. Sem contar que o preço unitário diminui, mas o preço final aumenta, é claro, é mais dinheiro saindo do bolso. Sim, é possível fazer essas apostas. Mas se você faz 1, 2, 3, 5 vezes e não dá certo, é de se esperar que na 7ª tentativa você queira arriscar menos. Muitas e muitas vezes eu defendi tiragens maiores para alguns títulos, algumas vezes isso aconteceu, o preço caiu, e em quase todas significou mais prejuízo para a empresa... Seria bacana se as pessoas pudesse visitar os depósitos das editoras. É tanto livro bom, bonito, e legal, e nenhum pedido para nenhum deles...

Terceiro, sobre a preferência pelos estrangeiros. Neste ponto eu estou do lado dos críticos. Acho lamentável pagar US$ 5000 de adiantamento pelo livro de estréia de um jovem talento neverheardabout gringo ("a fresh new voice", dizem os catálogos) do que R$ 1000 para um autor que vai estar louco para falar com jornalistas, ir a programas de TV e fazer lançamentos. Aí acho que é complexo de vira-latas mesmo. Mas tem uma coisa que a maioria das pessoas não sabe, que é sobre as consignações. As livrarias no Brasil hoje só trabalham com consignações. Elas não compram os livros das editoras. Elas pegam em consignação, e só quando pedem a reposição é que acertam o que foi vendido. O acerto da consignação é um dos maiores dramas de toda e qualquer editora, porque demora-se séculos para ver o dinheiro daquele livro que não está mais fisicamente no seu estoque mas também ainda não foi vendido pela livraria (ou até pode ter sido vendido, mas o acerto com a editora ainda não foi feito). Cada editora grande tem milhões de reais (mesmo) imobilizados nesses livros consignados e que ainda não foram acertados. Se um título não vender, a livraria devolve tudo quando achar que não vale mais a pena mantê-lo, naquelas quantidades, no seu estoque. Ou seja, o risco é mesmo todo do editor, e não do livreiro. Ainda acontece a situação bizarra de a editora conseguir colocar toda uma tiragem em consignação no mercado e receber pedidos de reposição antes do acerto. Neste caso, é preciso reimprimir, sem ter ainda recebido nenhum tostão das livrarias. Muitas vezes a devolução que vem depois pode ser maior, e aí você reimprime um livro e depois recebe de volta praticamente as duas tiragens inteiras...


Relendo o post, parece que fico como defensora das editoras, e cruz-credo, não é nada disso. Mas tampouco acho que vê-las como as grandes vilãs do processo ajuda a solucionar alguma coisa. A culpa é mais nossa - autores, leitores, cidadãos, whatever - ou então não existe culpa de ninguém.

24 comentários:

Ana Lucia disse...

Ana, excelente post ! Eu comentei isso no Alex, por que tanta expectativa pela publicaçao de um livro ? Acho que essa fetichizaçao vem do proprio fato da falta de tradiçao de leitura no Brasil. Livro é quase sagrado...A comparaçao que fiz foi com a França onde livro se vende e onde quem vende livro o faz como quem vende pao. O cara publica um livro, vende, mas na semana que vem jah vem um outro. Você compra um livro porque ele é da atualidade, lê no metrô, no final de semana e deu. No Brasil tem escritor que ainda se parabeniza pelo numero de paginas da "obra", como se isso fosse indicio de qualidade. Beijocas pra você.

Ferdi disse...

Caraca Anna, seu post acaba com os sonhos de muita gente nesse mundo dos blogs... Gostei da radiografia do problema, mas pergunto: alguém tem idéias criativas sobre como mudar o paradigma?

Alex Castro disse...

eu tava escrevendo um comentario enorme aqui mas acabei escrevendo um post...

Branco Leone disse...

Anna, excelente post. Não parece com a opinião do "outro lado", defendendo as editoras. Primeiro, as editoras não precisam ser atacadas, porque são tão vítimas quanto os autores neste mercado editorial ridículo ("surreal", nas suas palavras, é quase elogioso; prefiro "ridículo" mesmo). Eu só as cutuco porque, de uma maneira geral, elas podiam ser mais parceiras do autor, mas tenho a impressão de que preferem se pôr ao lado das livrarias.
Segundo, sua opinião, isenta e realista, só colabora para a discussão límpida do tema.
Posso mencionar este post na minha entrevista amanhã?
Abraço

Branco Leone disse...

Em tempo>
Ferdi, há uma "solução": pequenas tiragens para o escritor vender para o seu próprio público.
"Ah, mas aí não dá pra ganhar dinheiro, ficar famoso".
Ora, e do outro jeito daria?
Se quiser, visite www.osviralata.com.br

anna v. disse...

ana lucia, exatamente. o que importa mesmo é o texto, e o fato de ser lido.
ferdi, não sei se acaba com sonhos, talvez. mas como em tudo na vida, quem já esteve dentro tem um ponto de vista diferente...
alex, já vou lá conferir o teu post.
branco, "de que lado ficar" para as editoras é uma boa questão. os autores são os "fornecedores", as livrarias, os "clientes". ora, claro que pode mencionar o post onde quiser. qual é a entrevista?

Lucas Murtinho disse...

Excelente post, mesmo. Só queria reforçar que o sistema de consignação que funciona no Brasil é a regra mundial: nos EUA, na Inglaterra, na França funciona assim também. Não faz o menor sentido, mas funciona assim. E não entendi bem a relação entre o sistema de consignação e a preferência por autores estrangeiros - que acredito ser uma estratégia de redução de riscos: mesmo o autor desconhecido estrangeiro já foi reconhecido como uma "promessa" por alguém, o que torna a aposta mais segura.

Abraços, e parabéns pelo post,

Lucas Murtinho

Branco Leone disse...

No meu blog tem link pra allTV. A entrevista é amanhã, segunda, 20 horas. Apareça.

Anunciação disse...

Nossa,adorei seu post.É muito bom saber das coisas por alguém que demonstra conhecer o assunto.E fiquei consternada.Não sou escritora embora tenha vontade de ser,mas sou leitora e fico penalizada.É tão bom ler;e existe tanta coisa boa...Deve haver uma saída.

Marco Polli disse...

Anna, muito do debate que se vê na rede sobre editoras e publicação é feito sem dados ou muita atenção. Assim, como grande curioso que sou pelo assunto, agradeço pelo seu texto.

Camilo disse...

Anna! Sei lá... A única coisa que tenho a dizer é que quando comecei a ler me ocorreu de te indicar o blog do Branco. Mas vc já o conhece. Abraço!

Anônimo disse...

Ana, cheguei a seu blog através de um debate no TodoProsa, do Sergio Rodrigues, onde suas observações foram encaminhadas de modo correto pelo Sergio, mas geraram uma certa polêmica. Vim, vi e achei bom demais, voltarei sempre.
Um abraço,
Clara Lopez

valter ferraz disse...

Ana, vim através dos links do Alex e por ser parte interessada no assunto. Acho a discussão boa e necessária. Entedí perfeitamente o que você colocou. Concordo e discordo. Não sou especialista no assunto, muito pelo contrário. Sou parte interessada. Escrevo. Qual é o meu obejtivo? Ser lido, oras. Hoje com ainternet posso fazer isso diretamente. O que escxrevo às seis da manhã, às sete já repercute. Tenho meia dúzia de fiéis leitores. Pois bem, esses meia d´zuaia convenceram-me a escrever o livro que estava há muito pedindo para ser escrito. Qual a grande editora teria me possibilitado isso? Nenhuma. Preciso de uma grande editora hoje? Não. Estou bancando com o dinheiro de meu orçamento doméstico (parco e contadinho) e com a ajuda de amigos. Vou colocar cem exemplares debaixo do braço e à maneira do finado Plinio Marcos sair vendendo de mão em mão. Agora, cá prá nós: ter que "alugar" espaço em vitrine de grandes livrarias só pela visibilidade? Tô fora.
Desculpe se me alonguei. Vou replicar o seu texto lá no perplexoinside, posso?
Obrigado pelo link do livro,
Grande abraço

anna v. disse...

Lucas Murtinho, não tem relação nenhuma entre a consignação e os autores estrangeiros. Eu deveria ter mudado de parágrafo, e não mudei. Sorry.
Anunciação, não sei se tem saída. eu não sei de nenhuma. Só sei que aumenta a cada ano o número de títulos lançados e diminui a média de exemplares vendidos por título.
Marco Polli, obrigada pelo comentário simpático. Que bom que o meu depoimento contribui para esse debate, que é tão importante.
Clara Lopez, que legal, seja muito bem-vinda!
Valter Ferraz, acho que mais concordamos do que discordamos. Claro que você pode replicar o texto.
Um abraço.

Noga Lubicz Sklar disse...

Nossa. Nada mais esquizofrênico que a profissão de escritor: um enorme deleite enquanto escreve e um enorme desgaste, frustração, you name it, pra por o produto pra fora. Se eu soubesse disso... escreveria do mesmo jeito, é o que faço: escrevo. O resto... não ando sabendo, sinceramente, que jeito dar pro resto. No meu blog Noga Bloga quem quiser pode ler todo dia o que eu escrevo e ainda por cima o meu romance de graça, mas lamento: são só as primeiras 30 págs ou não há bolso que banque.

Eu não sei, você sabe? disse...

Anna,
obrigada por um post tão esclarecedor.
Não tema por parecer estar de um lado ou de outro, pois o que vc faz é na verdade esclarecer.

Patrícia

Menestrino disse...

É interessante e enriquecedor tomar conhecimento desse mercado. Valeu pelo post.
E deixo uma dica:
VocÊe studa línguas estrangeiras? Então não deixe de visitar http://clidomancia.blogspot.com , um blog voltado para o ensino-aprendizagem de línguas estrangeiras.

Isabella Kantek disse...

Anna,

esse post está excelente (as usual). Interrompi a minha leitura no meio inúmeras vezes para ler em voz alta para o meu marido. Vou ter que passar o link para amigos blogueiros interessados no assunto. =)
O mais importante após ler tudo isso é a questão que fica para cada um de nós. A questão vinculada a nossa existência, aos nossos sonhos e desejos. O que queremos alcançar como escritores na era dos blogs. Nossa, tanta coisa na cabeça... que medo.

Beijos.

Cristina disse...

Anna,

sua descrição dos depósitos de livro das grandes editoras me apertou o coração quase tanto quanto as imagens dos cachorros sem dono sendo recolhidos pela carrocinha (e de lá para a fábrica de sabão).

Tanto livro parado... tanta gente querendo / precisando ler.

Sei que meu comentário não vai ao cerne da questão, mas precisava dizê-lo.

Prazer! (vim pela Isabella e voltarei)

anna v. disse...

Noga, bota esquizofrênico nisso. Vou visitar o Noga Bloga, que nome ótimo!
Patrícia, que bom, fico feliz de ter esclarecido tanta gente, nem esperava por isso!
Menestrino, obrigada pelo comentário. E eu já estou legal de línguas estrangeiras...
Isabella, pois é, né, muito pano pra manga. Ainda bem, antes assim.
Cristina, sua comparação é excelente! É isso mesmo, dá vontade de levar os livros para casa e cuidar deles... Obrigada pela visita e volte sempre.

mfn disse...

Olá Anna

Sou editor da revista colaborativa www.novae.inf.br. Você autoriza a publicação do seu texto "Divagações sobre o mercado editorial" ? nossa comunidade se interessa muito pelo assunto..

Abs
Manoel Fernandes Neto
www.novae.inf.br

anna v. disse...

Manoel, em princípio sim, mas antes gostaria de saber alguns detalhes. Não consegui descobrir o seu email, vc pode me mandar uma mensagem para o terapiazero@gmail.com?
Abraços.

Gustavo Gitti disse...

Olá, Anna,

Muito bom seu texto. Trabalho no mercado editorial também (www.vivali.com.br) e posso dizer que seus números estão todos bem apurados.

Diante dessa situação, trabalho para que os autores e editoras possam se valorizar mais em vez de deixar a cultura na mão de distribuidoras e do Submarino. ;-)

Coordeno o projeto www.AutoresVirtuais.com.br

Conhece? No momento, estamos com o apoio do Ronnie Von e está dando muito certo. Em breve, vamos implantar um sistema parecido com o lulu.com

Um abraço,

Gustavo Gitti
http://nao2nao1.com.br

Cristiana Soares disse...

Ana, vc não tem noção de como foi ilustrativo esse teu post. Agora tudo faz sentido... Hehehe... Beijo e obrigada!